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在咖啡之国亚美利坚,珍珠奶茶可否逆势崛起?

2020-06-27 点赞:495 浏览量:946

 在咖啡之国亚美利坚,珍珠奶茶可否逆势崛起?

  在咖啡店见面是当代美国生活的基石。商务会议、读书会,或是第一次约会都少不了咖啡。不过,一些快速发展的台湾连锁店和美国企业家们,期望大众会把对咖啡的忠诚转向另一个后起之秀:「珍珠奶茶」。

  台湾在1980年代发明了珍珠奶茶,这种将馅料(包括木薯粉製品或仙草冻)加入奶茶或各式茶类的饮用方式,立刻受到大众喜爱。许多在珍珠奶茶市场的连锁企业,已经在国际市场拓展规模庞大的据点:日出茶太在世界各地拥有超过1,000间分店,而且还有股票公开上市,在台湾证券交易所市值约71.5亿;快可立则在全球四大洲拥有超过2,000间分店;贡茶则拥有1,000间店面,并且以每年超过100间的新店快速拓展;都可茶饮(CoCo)除了在亚洲和北美洲有分店外,更将茶饮版图扩张到南非。

  在美国也拥有类似的茶饮品牌,只不过还没有达到像星巴克这样的规模。咖啡巨头星巴克光是在美国就拥有13,000家店面,国际市值超过884亿美金;排名第二的是「Dunkin’ Donuts」,儘管他们是以甜甜圈起家,但现在基本上是连锁咖啡店,拥有超过8,000家门市。近年来,虽然传统的茶饮连锁店也在不断扩张,但他们还远远不及这些咖啡巨头。茶瓦纳(Teavana)是星巴克旗下的茶店品牌,目前拥有311间门市,而从芝加哥发迹的「Argo Tea」则已拓展至36间门市。

  综观来看,美国人每天平均喝下八盎司的咖啡,而喝茶的人却只有咖啡的三分之一。很显然美国仍然是「非常咖啡」的国家,不过珍珠奶茶就完全没有机会吗?这取决于两件事:科层制(bureaucracy)与饮料本身。

在咖啡之国亚美利坚,珍珠奶茶可否逆势崛起?

 

  虽然咖啡爱好者通常不会把星巴克列为自己的最爱,但连锁店成功的秘诀就在于每间门市的一致性、便利性,还有整体品牌形象的塑造。事实上,经济学家路易吉·津加莱斯(Luigi Zingales)就曾撰文指出,从1990年代资讯与传播技术崛起之后,大幅增加了大企业的扩张优势(相较于中小型企业)。他认为未来是属于具备内部文化和管理技术的公司,才能有效地拓展规模。经济学家泰勒・科文(Tyler Cowen)开玩笑地说:「发明大型咖啡连锁店的居然不是义大利人,这实在很伤人。但星巴克的确成功地让义大利风格的咖啡规模化。」

  扩展企业涉及了种种挑战,但其中一种秘诀可能会令你吃惊:科层制。虽然我们大多认为这个词彙带有负面意义,但管理与政治理论家詹姆斯・威尔逊(James Q. Wilson)认为:「科层体制让远在天边的连锁店员工,对所有的执行过程有足够地规则可循。麦当劳的科层化的汉堡製作方式,光操作手册就有600页,该手册详细规定了每个步骤,让公司能在世界各地快速的开设新店,并保有稳定的产品水準。」

在咖啡之国亚美利坚,珍珠奶茶可否逆势崛起?

  这正恰好是台湾的手摇连锁店正在经营的模式。当顾客来到门市,亲切的店员会开始为顾客点单,而所有的饮料都有明确定义的糖量和冰量。接着店员会列印标籤贴到塑胶杯上转交给同事製作,几分钟后顾客就能获得一杯完全客製化的饮料。很多美国公司能取得市场龙头地位,往往就是透过完善的科层化程序来製作产品。举例来说,星巴克系统的特点是在每杯饮料上书写客户的姓名,然后勾选杯侧对应内容物的选项。虽然有时候会因为顾客罕见的名字而出差错,但这样的体系却能大幅提升星巴克製作饮品的速度与精準度,而这是大多数咖啡店无法做到的。

 

  事实上,珍珠奶茶店在这些成熟对手里,拥有多项抗衡的优势。首先,爱好者喜欢它多样化的可能性,在旧金山和纽约开设珍珠奶茶店「Boba Guys」的陈斌(Bin Chen)与安德鲁・周(Andrew Chau)说道:「有时候它是一杯醒脑的冰沙,有时候它又能像冰咖啡那样提供咖啡因给你;而且,珍珠增添全新的口感体验,就好像你有杯洒满小熊软糖的饮料。」

  而且不仅如此,他们继续说道:「不是所有人都想要速效的咖啡因,茶叶提供的咖啡因作用比咖啡缓慢,所以有越来越多的人加入。再加上我们拥有更广泛的选择,每种类型的茶叶搭配都有其不同风味,让商品更为多样化。」

  有些人对珍珠奶茶还抱持怀疑态度,认为它只能是小众饮品不会风靡全世界。虽然结果还不得而知,但肯定的是手摇店已经掌握了迅速扩张的经营模式。

参考报导:QZ

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